华体会体育进博会首日，乐高集团发布了“乐高®福运成双”、“乐高®新春花车”、“乐高®摇钱树”、“乐高®悟空小侠齐天大圣终极变形机甲”、“乐高®得宝®系列学习中国文化”五款全新乐高®玩具套装，灵感均源自中国文化与传统。这也是乐高集团连续第五年在进博会全球首发具有中国文化元素的新品。
乐高集团第五届进博会上发布的中国文化元素玩具新品新品数量创史上之最，满满中国风！
乐高®福运成双用两款精美的新春摆件展现了许多标志性的农历春节装饰物。其中一个摆件包含可拼搭的“元宝”、代表幸运的锦鲤、代表美好愿望和好运的红包，以及可以把运气和财气带回家的祝词“招财进宝”。另一件模型由一朵大牡丹花和几朵小牡丹花，以及祝词“花开富贵”组成，寓意着富贵和幸福。
乐高®摇钱树的树枝上装饰着满满的金桔果实、红包以及金币。在中国的传统文化中，摇钱树代表招财进宝，吉祥如意的寓意。因此，在新春佳节来临时，拼搭这个乐高模型就显得分外应景，也格外有趣。
乐高®新春花车由三辆可连接的巡游花车组成，再现了充满喜庆气氛的传统花车巡游。推动农历兔年主题的花车，可以让巨大的兔子动起来；而推动音乐演奏者花车，车上的鼓手小人仔就会自动击鼓，灵动有趣。乐高积木主题的花车上则有可活动的龙和装扮成悟空小侠等不同角色的表演者。
乐高®悟空小侠齐天大圣终极变形机甲是乐高®悟空小侠齐天大圣黄金机甲的升级版本，乐高®悟空小侠系列于2020年首次发布，是乐高集团首个灵感源于中国经典名著（《西游记》）的产品主题系列。齐天大圣终极变形机甲在模型功能和配件都有所升级，金箍棒、砍刀等武器可以重新拼搭成一架战机，悟空小侠可使用超能力来控制机甲。
乐高®得宝®系列学习中国文化为充满好奇心的学龄前小朋友打开了解中国传统文化的大门。父母们可以陪着小朋友一起，通过美食、音乐、游戏和传统服饰等，领略中国传统文化之美。小朋友们可以在茶馆看到中国茶道和月饼，或是在活动中心和楼阁中探索传统文化习俗，亦或者和家人一起在樱花树下尽情玩耍。
此次发布的五款新品将于2022年12月25日起在中国和全球其他市场上市。进博会参观者可前往“乐高®游乐场”，也就是乐高集团为本届进博会特别打造的展台，先睹为快。除此之外，396平方米的展台内还展示了最新的乐高玩具和教育产品，以及与乐高集团九十周年相关的主题模型和拼搭活动，共同欢庆玩乐的力量。
过去四届进博会上，乐高集团共上市了15款新品，其中11款为具有中国文化元素的产品。2018年第一届进博会上发布的年夜饭和舞龙两个套装，是乐高集团首次结合中国传统文化推出的玩具新品。
乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚向记者介绍，当时这套新品通过进博会的平台被更多海外的消费者看到，很多人托国内的朋友买来寄过去。“我们因此看到，这样的产品不但受到中国消费者的喜爱，也受到了海外消费者的喜爱。于是有了后来的悟空小侠系列等产品在中国首发，但是全球销售的成功案例。”
截至目前，乐高集团已经在中国上市了超过40款中国风产品，这也是进博会“展品变商品”的溢出效应最生动的体现。
在进博的舞台之外，乐高集团也逐渐拓展中国市场，并覆盖更多下沉城市。据乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强介绍，目前，乐高集团在中国开设的品牌零售店总数已从2018年的60家增长至超过380家，覆盖的城市数量也从18个拓展到100多个。
“今年夏天乐高集团在开出了全球第一家海拔最高的品牌零售店，这样的新店开设意义很重大。因为以往那里的小朋友们如果想要去门店体验乐高产品，最近的地方是距离他们两千多公里的昆明。而如今他们不用去那么远了，在当地就可以体验到拼搭的快乐。”
“对于在中国市场所取得的成绩，我们深感欣慰和自豪。尽管遭遇疫情的挑战，中国市场所展现的韧性和活力让我们对市场的前景充满信心。因此我们将继续进行战略投资，将富有创造力的乐高玩乐体验带给更多的中国消费者。”黄国强表示。
未来，乐高集团将继续拓展在华品牌零售业务，计划于2023年在中国大陆新开设80家品牌零售店。而随着中国电子商务行业的蓬勃发展，乐高集团还将于今年年底在抖音平台正式开设官方店铺，进一步强化其在主流电商平台上的业务布局。此外，为了满足中国消费者不断增长的需求，乐高集团于近期在上海开设了中国首个客户服务中心，为本地消费者提供更便捷的支持服务。
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